Wegen Werbung: Influencer stehen unter Druck

Zum Themendienst-Bericht vom 25. April 2018: Wer Mitglied im Fotonetzwerk Instagram ist, kann nun seine Fotos, Kontakte, Stories und mehr herunterladen.
(Bild vom 25.04.2018/Nur zur redaktionellen Verwendung durch Themendienst-Bezieher.) Foto: Robert Günther/dpa-tmn | Verwendung weltweit
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Zum Themendienst-Bericht vom 25. April 2018: Wer Mitglied im Fotonetzwerk Instagram ist, kann nun seine Fotos, Kontakte, Stories und mehr herunterladen. (Bild vom 25.04.2018/Nur zur redaktionellen Verwendung durch Themendienst-Bezieher.) Foto: Robert Günther/dpa-tmn | Verwendung weltweit

Wegen eines Urteils vom Landesgericht Berlin stehen Influencer jetzt mehr denn je unter Druck. Sie müssen jegliche Werbung auf Instagram deutlich machen.

Influencer müssen auf Instagram mittlerweile jegliche Art von Werbung kennzeichnen. Ob verlinkte Accounts, Kleidungsstücke oder Unternehmen. Sogar selbst gekaufte Artikel müssen als Anzeige deklariert werden. Schuld daran ist ein Urteil des Landgerichts Berlin.

Ein Foto aufnehmen, bearbeiten und online stellen: Das ist die übliche Vorgehensweise für Postings bei Instagram. Dazu kann man je nach Belieben einen Text zu jedem Bild hinzufügen. Eine weitere Funktion, die vor allem in letzter Zeit immer häufiger eingesetzt wird, ist das Markieren direkt im Foto oder darunter mit der sogenannten @-Erwähnung. Das kann eine Person, ein Ort oder auch eine Marke sein. Eigentlich harmlos, doch es ist gerade dieses Feature, das Influencern nun zum Verhängnis wird.

Wenn selbst Gekauftes plötzlich Werbung sein soll

Grund dafür ist ein Urteil des Landgerichts Berlin. Dieses hatte im Sommer eine einstweilige Verfügung gegen die Fashion-Bloggerin Vreni Frost erlassen, nachdem sie eine Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) erhalten hatte. Der Grund dafür: Sie hat Marken und Unternehmen in ihren Posts markiert, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen.

Der VSW hat Vreni Frost aufgefordert, die entsprechenden Posts zu überarbeiten. Zusätzlich soll sie jegliche Markierungen als Werbung kennzeichnen - alles andere ist verboten. Die Bloggerin fühlte sich ungerecht behandelt und zog vor Gericht. Mit überraschender Wende, denn das Urteil fiel entsprechend der Abmahnung des VSW aus. Konkret entschied das Gericht, dass es sich beim Weglassen der Markierungen um einen Wettbewerbsverstoß handle.

Argumentation der Bloggerin überzeugte nicht

Vreni Frost hat ihr Handeln damit argumentiert, mit den Posts kein kommerzielles Ziel verfolgt zu haben. Stattdessen wollte sie ihre Follower an ihrem Leben teilhaben lassen und etwaige Fragen nach der Herkunft ihrer Produkte vorweg beantworten. Das hat ihr das Landgericht Berlin nicht abgekauft und Gegenargumente aufgeführt.

Unter anderem wecke Frost durch das Einbringen bestimmter Produkte und deren Verlinkungen Interesse und würde den Absatz somit fördern. Außerdem wäre es nicht nötig, Marken zu markieren, um Fragen nach der Herkunft der Produkte vorzubeugen. Als weiteren entscheidenden Punkt nannte das Gericht schließlich auch die Anzahl der Follower - damals über 50.000 Stück. Diese sprechen laut Rechtsprechung mehr für eine kommerzielle Nutzung, als für private Absichten.

Instagram-Urteil hat Konsequenzen für (fast) alle Influencer

Scrollt man durch Instagram, so fallen einem schnell Erwähnungen wie "Anzeige, weil Verlinkung" oder "Dieser Post enthält Produktplatzierungen"auf. Der Grund dafür ist das Frost-Urteil vom Sommer. Es steuert den Einfluss von Instagrammern enorm und hat große Einflüsse auf das Influencer-Marketing. Sogar Accounts von Familienmitgliedern werden mittlerweile von den großen Bloggern gekennzeichnet. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Fitness-Bloggerin Marie-Luise Klietz mit ihrem Account "fitmedmary".

Auch wenn die großen Accounts jetzt alles als Werbung markieren, heißt das nicht, dass alle Instagram-User es ihnen gleich tun müssen. Vor allem kleinere Accounts haben nichts zu befürchten - solange sie mit ihren Posts keine kommerziellen Ziele verfolgen. Außerdem spielt die Followerzahl eine wichtige Rolle. Wer hier nur eine durchschnittliche oder geringe Zahl vorweisen kann, braucht keine Angst von Konsequenzen zu haben.