Sogar Aufrufe zum Boykott

Edeka löst unglaublichen Shitstorm aus – Kritik von allen Seiten

Mit seinem Weihnachtsspot hat Edeka einen Shitstorm ausgelöst. In den sozialen Netzwerken häufen sich hämische Kommentare und Boykottaufrufe.

Essen – „Lasst uns froh und bunter sein“. Der diesjährige Weihnachtsspot von Edeka will für mehr Offenheit und Humor im Umgang mit unserer multikulturellen Gesellschaft werben. Stattdessen sorgt er aber aktuell bei vielen für Unverständnis.

Mit Aufsehen hatte das Unternehmen wohl gerechnet – denn darauf zielten Edeka-Videos schon häufiger ab. Das Brisante in diesem Fall ist aber: Die Kritik kommt gleich aus mehreren politischen Richtungen. Dementsprechend hat der Clip aktuell bei YouTube nur rund 2.000 Likes, aber mehr als 35.000 Dislikes.

Unternehmen Edeka
Hauptsitz Essen
Kundenservice 0800 3335211
Umsatz 59,2 Milliarden USD (2017)
CEO Markus Mosa
Gründung 1898, Berlin

Edekas Weihnachtswerbe-Clip fällt bei vielen durch – darum geht es im Video

Eine Familie mit dem typisch deutschen Namen Müller (Vater, Mutter, jugendliche Tochter) erreicht die Fleischtheke einer Edeka-Filiale. Der Fachverkäufer ist, gemäß seinem Akzent, eindeutig italienischer Herkunft.

An der Theke können die Müllers sich nicht entscheiden, was es in diesem Jahr als Weihnachtsessen geben soll. An dieser Stelle wird durch einen Rückblick deutlich, dass in den letzten Jahren die Tochter die Menüauswahl getroffen hat – und zwar durch ihre Männerwahl.

So wird gezeigt, dass sie vor zwei Jahren ihren japanischen Liebhaber mit Sushi-Rollen fütterte, im letzten Jahr war ihr Freund marokkanisch – und es gab Falafel. Die Botschaft am Ende: „Wir lieben Lebensmittel und ihre Vielfalt, deshalb ist unser Weihnachtsangebot so bunt wie unsere Gesellschaft.“

„Anti-deutsch“, rassistisch und sexistisch zugleich? Warum der Edeka-Spot aneckt

Zunächst das Offensichtliche: Fremdenfeindliche User fühlen sich von den Kernaussagen „Wir lieben eine vielfältige Gesellschaft“ und „Lasst uns froh und bunter sein“ provoziert. Sie beschimpfen das Video als „ekelhaft“ und warnen vor einer „Vermischung der Völker“ im Sinne des Videos. Einige wittern sogar mal wieder eine Verschwörung – so sei Edeka von der Regierung zur Meinungsmache beauftragt worden. Das Ergebnis: Boykottaufrufe und Hasskommentare.

Tatsächlich kommen aber auch viele Negativkommentare aus der gegenseitigen Richtung. So sei der Spot fremdenfeindlich, da er Menschen mit Migrationshintergrund als „Konsumgüter“ darstelle, die austauschbar seien. Außerdem pauschalisiere er und bediene Klischees. Menschen würden damit auf ihre Herkunft reduziert und „mit Essen verglichen“.

Rassistisch ist das Video aber sicher nicht gemeint. Es gibt sogar eine kampagnenbegleitende Spendenaktion: Pro verkauftem Glas der Suppe ‚Appetit auf Vielfalt‘ spendet das Unternehmen 50 Cent an die Deutschland-Stiftung Integration.

Auch Sexismuss-Vorwürfe werden gegen Edeka laut. So heißt es in der eigens eingerichteten Petition gegen den Clip, Menschen mit Migrationshintergrund würden sexualisiert („nettes exotisches Accessoire“). Auch die Rolle der Tochter empfinden viele User dabei als sehr fragwürdig.

Edeka TV-Werbung – spielt mit Tabuthemen und polarisiert

Bereits in vorherigen Jahren hatte Edeka versucht, bei Kunden mit originellen Videos zu punkten. Und das durchaus mit Erfolg: So löste das „Supergeil“-Video 2014 einen echten Internethype im positiven Sinne aus. Der TV-Spot ist mittlerweile fast Kult.

Auch der Heimkommen-Clip, das Weihnachtsvideo aus dem letzten Jahr, kam insgesamt gut an. Ein einsamer Opa, der seiner gesamten Familie eine Todesnachricht schickt, damit sie zu Weihnachten kommen, rührte viele zu Tränen. Er war durch das Tabuthema aber auch schon umstritten.

Diesjähriger TV-Spot verfehlt seine Wirkung – großes Unverständnis bei vielen Usern

In diesem Jahr könnte der Weihnachtsclip aber vielleicht nach hinten losgegangen sein. Der Clip ist sicher mit einem Augenzwinkern zu verstehen – und auch leicht ironisch gemeint. Das kommt aber für viele nicht richtig rüber, womit er seine gewünschte Wirkung wohl verfehlt hat.

Boykottaufrufe kommen lange nicht mehr nur von rechts. So heißt es z. B. in YouTube-Kommentaren: Dumme Werbung: Typisch Edeka“, „Ich bin raus und zwar FÜR IMMER“ oder „Da kann man nicht mehr einkaufen“.

Wie viele Menschen den Boykott-Aufrufen am Ende wirklich folgen werden, ist ungewiss. Unklar ist ebenso, inwieweit sich Edeka einiger Resonanzen zum Video vorab bewusst war. Denn eines hat die Supermarkt-Kette auf jeden Fall auch in diesem Jahr erreicht – sie bleibt im Gespräch.

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